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Du co-branding dans le sport en veux-tu en voilà !

Co branding dans le sport, l'association de deux marques

Le co-branding. Derrière ce mot un peu barbare, que les amoureux de la langue française prononceront en se brûlant les lèvres, il est une stratégie qui saura convaincre jusqu’aux plus réfractaires des francophiles allergiques aux dérives anglicistes. Rien que ça !

Cette stratégie tient en elle une démarche éminemment positive : l’association. C’est d’ailleurs ainsi que débute la quasi-totalité des définitions du co-branding.

Co-branding : association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit/service ou d’une gamme de produits/service, qu’elles cosigneront. (source : www.e-marketing.fr)

S’associer, plutôt que s’opposer… en voilà une bonne idée ! Alors que certaines enseignes communiquent à grand renfort de publicités comparatives, d’autres se choisissent des compagnons d’un temps pour profiter et faire profiter de leurs qualités respectives, mutualiser des forces pour accroître leur valeur

Évidemment, il existe autant d’objectifs au co-branding que d’associations possibles :

  • Apporter une plus-value technique à un produit, comme lorsque Michelin signe les semelles des chaussures de tennis Babolat, de handball Kempa ou des bottes Le Chameau ;
  • Travailler son image en s’associant à des valeurs, un patrimoine, une expertise ;
  • Bénéficier de la notoriété d’une marque par rapport à une cible identifiée…

Co branding italien entre la boisson San Pellegrino et le joaillier BulgariLorsque San Pellegrino s’associe au joaillier Bulgari pour s’offrir une bouteille en édition limitée servie sur les grandes tables du monde entier, il s’agit d’avoir « de nouvelles histoires à raconter autour de l’italianité de la marque », explique Clément Vachon, directeur de la communication.

« La San Pé, véhicule des valeurs communes avec Bulgari, qui sont notamment l’élégance et l’excellence italienne. » Logique ! Et objectifs communs. 

Évidemment, si « ces partenariats permettent de mieux positionner un produit et de capter plus fortement l’attention », comme l’analyse Cédric Deniaud, cofondateur de The Persuaders, « il faut analyser la complémentarité des images pour vérifier que les promesses des deux marques puissent vivre ensemble ». « S’il n’y a pas de cohérence, le client le verra. Si une marque est trop puissante, elle cannibalisera l’autre. »

Dans le sport, le co-branding a aussi la cote :

Les acteurs sont nombreux, les formes de communication multiples, les partenariats aussi…
« Le sponsoring lui-même, sous certains aspects, peut être considérés comme une forme de co-branding », explique Tom Blackett dans un ouvrage sur le co-branding, « liant une structure à l’image forte, nourrissant une relation étroite avec une audience particulière, à une entreprise qui la finance ou la soutient et qui souhaite, elle-même, construire une relation propre avec cette audience ». 

4 stratégies de co-branding dans le sport

  • Adidas by Stella McCartney, la valeur ajoutée au féminin : 

Le 8 juillet 2004, Adidas officialisait sa collaboration avec Stella McCartney.
« Pour la première fois, un designer très haut de gamme crée une ligne sportive féminine, pratique et performante », se félicitait la marque aux trois bandes, dans un communiqué.
Une initiative qui a permis à Adidas de lier son image à Stella McCartney, une marque détenue par le groupe Kering, anciennement Pinault-Printemps-Redoute, et de s’offrir une collection sportswear légitime dans son positionnement de haut-niveau.

Co branding entre Adidas et Stella Mc Cartney illustré par la joueuse de tennis Caroline Wozniacki

En plus du buzz créé à chaque fois qu’une nouvelle collection sort, ce co-branding répond à une demande identifiée : du sportswear féminin qui ne sacrifie pas le style sur l’autel de l’efficacité.
Un dispositif renforcé par une stratégie d’endossement intelligente dans le tennis, la petite balle jaune étant probablement le sport féminin générant le plus d’argent et d’attention dans le monde : Ana Ivanovic, Caroline Wozniacki, aujourd’hui Garbine Muguruza… Autant d’ex (et futures ?) numéros un mondiales habillées en Adidas by Stella McCartney. 

Enfin, pour Stella McCartney, marque lancée en 2001, ce partenariat a sonné le début du succès après des débuts compliqués et un ultimatum lancé par le groupe en 2004, réclamant de la rentabilité. On connaît la suite : co-branding avec Adidas, puis avec H&M, GAP…Et un chiffre d’affaire de 40 millions d’euros en 2013.

 

  • Levi’s et… le Paris Saint-Germain, beaucoup plus que du foot :

Co-branding entre Levi's et le Paris Saint Germain avec notamment une veste en jean logotée PSG

Plus récemment, c’est un club de football qui a signé un partenariat avec une marque de vêtements. Et non des moindres !
Le Paris Saint-Germain, qui, comme beaucoup de clubs, développe une stratégie tentaculaire, et Levi’s « ont uni leurs forces afin de conjuguer authenticité et esthétisme avec le lancement d’une collection de vêtements », officialise un communiqué en octobre 2015. 

Ainsi, la veste Trucker, un modèle bien connu des fans de la firme américaine, a subi un petit lifting, voyant greffés sur sa manche gauche le logo du PSG et le nom du club dans le dos. Avec toujours cette même volonté : jouer sur l’image de Paris.

Une volonté assumée par Levi’s pour qui, d’après Santiago Cuchy, vice-président Europe du Sud, « il était important de travailler avec une marque tout aussi emblématique qui partage [leur] passion pour la fascinante ville de Paris ». 

Du côté du PSG, il s’agit d’amener la passion jusque dans le quotidien des fans et de faire de ce club une véritable institution, non pas du football, mais de la capitale.

Dans un article pour Rue 89, Boris Helleu, maître de conférences à l’université de Caen, l’affirme : « Le PSG est en train d’étendre le territoire de sa marque. […] La marque commence à devenir forte et recommence à être aimée, avec un nouveau positionnement : plus internationale, conquérante, un peu luxueuse. »

  • Red Bull et GoPro… évidemment !

Impossible de parler de co-branding dans le sport sans évoquer le partenariat entre GoPro et Red Bull.
Les merveilles de la communication moderne font qu’une entreprise commercialisant des caméras d’action peut s’associer moins à une société de boissons énergisantes qu’à la stratégie marketing de cette-même société. Car Red Bull n’était pas tellement un acteur du sport à ses débuts, en 1984. Mais le virage opéré par cette marque autrichienne bien plus vieille qu’on le pense en a fait un animateur incontournable du sport extrême.

Aujourd’hui, « le but de l’entreprise n’est plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s’accomplir », revendique Dietrich Mateschitz, le fondateur. Cela implique une stratégie de sponsoring sportif pleinement monumentale. 

Pour GoPro, la situation semble assez similaire. Au-delà du produit et à l’instar de Red Bull, la firme américaine, qui est allée jusqu’à nommer ses caméras « hero », promeut un véritable « lifestyle », un esprit fondé sur l’exception banalisée, création marketing montrant que les héros de ce temps sont, certes, les sportifs les plus connus, les plus extrêmes, mais aussi ceux qui ont fait du risque leur pain quotidien. 

Les deux marques se retrouvent donc sur de nombreux événements, le plus emblématique d’entre eux restant Red Bull Stratos, le saut de Felix Baumgartner depuis la stratosphère, filmé par 35 caméras… dont des GoPro, évidemment. « La technologie des caméras GoPro vient parfaitement compléter nos événements en offrant aux athlètes des perspectives inédites, jamais vues auparavant », détaille Sean Eggert, directeur du marketing sportif chez Red Bull.
Par pour rien que GoPro est dernièrement devenu sponsor officiel de l’écurie de F1 Red Bull Racing.

  • Terre battue, glissades et slips !

Pour finir, un co-branding très récent et potentiellement étonnant : la marque Le Slip Français s’associe à son homologue Roland-Garros à l’occasion de l’édition 2016 du tournoi.
« Cela fait quelques temps que nous souhaitions faire une collaboration avec une marque de l’univers sportif », explique la directrice de la communication du Slip Français, Sarah Kanapa, au site www.sportbuzzbusiness.fr. « Roland-Garros nous a semblé être la collaboration parfaite pour mettre un pied dans le secteur du sport. »

Co-branding 2016 entre Le Slip Français et Roland Garros

Un short de bain aux couleurs rappelant celles du tournoi – avec une bande horizontale ocre – sera commercialisé dans les boutiques Roland-Garros et Le Slip Français. Pas de logo Roland-Garros, mais un logo commun au deux marques et leur nom sur le short.

En parallèle, Le Slip Français sort un boxer et un slip évoquant le tournoi et mis en scène dans un shooting réalisé dans les travées du court Philippe Chatrier. Pour www.sportbuzzbusiness.fr, c’est une « collaboration… culottée ». On ne saurait mieux dire !