Et si vous lanciez votre marque sur Snapchat ?

Snapchat, une appli de plus en plus exploitée par les marques

Non, Snapchat n’est pas réservé qu’aux adeptes du porn-food, des duck faces et des sextos encanaillés.

Cette fameuse application lancée en 2011, dont la particularité reste l’envoi d’images à durée de vie limitée, tente désormais de se diversifier. Et de casser son image adolescente afin de séduire un public plus adulte… et professionnel. Car Snapchat est devenu un véritable média social, nanti d’une messagerie instantanée et d’une timeline visible par qui veut, la fameuse Story.

Mieux, avec son outil Discover, mis en place en janvier 2015, l’application créée par Evan Speigel et Bobby Murphy est devenue un espace à conquérir pour de nombreux médias. Ainsi, le Daily Mail, CNN, ESPN, Vice et bientôt le Wall Street Journal ont établi un partenariat avec Snapchat pour être présent sur Discover et produire du contenu photo, vidéo, mais aussi éditorial, visible par l’ensemble des utilisateurs. Ces nouvelles orientations visent à amener les marques à intégrer Snapchat à leur stratégie de communication.

Évidemment, c’est aux États-Unis que les précurseurs font leurs armes en la matière. McDonalds, Taco Bell, mais aussi Audi et Lacoste s’y sont déjà essayés, mettant en place des opérations Snapchat.

Qui utilise Snapchat ?

Infographie utilisateurs snapchat

Qu’en est-il de Snapchat dans le sport ?

Pour un club ou un athlète, l’intérêt de Snapchat paraît assez évident. Quel meilleur moyen de créer un lien de proximité avec une communauté de fans ? De montrer les coulisses d’une préparation physique, d’un après-match, d’un entraînement ou d’une conférence de presse, de faire passer des messages de façon beaucoup plus informelle et, pourquoi pas, humoristique ?

En 2014, lors d’une interview pour le blog Hell of a Sport, le basketteur Nicolas Batum, présenté comme étant le premier sportif français à se lancer publiquement sur Snapchat, expliquait : « J’ai découvert cette application (Snapchat) très récemment et je trouve le concept sympathique, original et très complémentaire des autres réseaux sociaux que j’utilise pour communiquer. Snapchat va me permettre d’échanger sous une forme nouvelle avec mes fans et j’aime beaucoup l’idée du push and hold ! […] Je vais essayer de faire partager les coulisses de la NBA et un peu de ma vie personnelle. »

C’est d’ailleurs le « push and hold », qui, pour beaucoup, faisait la différence : impliquant de garder le doigt sur l’écran pour visionner le contenu, il augmentait ainsi l’attention de l’utilisateur.

Mais Snapchat s’en est aujourd’hui éloigné, puisqu’une simple pression temporaire permet désormais de consulter les snaps. Et pour une marque ?

  • L’exemple de la NBA :

La NBA, qui s’exporte à travers le monde comme une véritable marque, a ainsi créé son compte Snapchat officiel en février 2014, à l’occasion du All Star Game. Durant l’événement, la National Basketball Association proposait du contenu exclusif, des vidéos de joueurs, des images de fans… La rencontre entre deux anciens champions, l’ébullition à quelques minutes de l’événement : autant de snaps ajoutés à la Story de cette institution.

Stephanie Ferrel, une spécialiste du contenu pour l’agence Skyword, explique dans un article qu’« Instagram et Snapchat sont les plateformes parfaites pour une marque comme la NBA ». Pourquoi ? Parce que, selon elle, la NBA « vend une expérience, plutôt qu’un produit ». « Le Snapchat de la NBA donne aux fans de basket une vue des coulisses. Et la NBA n’est pas la seule organisation à offrir ce genre de choses à ses fans : la NCAA (NDLR : l’association sportive universitaire américaine) et les équipes sportives professionnelles se sont créées leur propre compte qu’elles utilisent comme outil de recrutement et de marketing. Du contenu sportif est aussi disponible sur la chaîne Snapchat Discover d’ESPN. »

Dans un univers générant autant d’engagement que le sport, offrir à ses fans des images exclusives montrant l’environnement et ses acteurs sans le verni médiatique habituel permet de les toucher durablement, de générer de la sympathie, voire de l’amour.

  • Taco Bell, prime à la créativité : 

C’est d’ailleurs ce que réussit brillamment Taco Bell qui a fait de Snapchat un axe essentiel de sa stratégie sociale depuis 2013. Jozlynn Rush, spécialiste social media pour la marque de restauration rapide, explique qu’« en matière de communication, Snapchat paraît authentique et moins intrusif ». Et ce, lors même qu’à l’inverse de Facebook et Twitter, Snapchat permet de toucher potentiellement 100% de ses abonnés. Avec beaucoup de créativité !

Ainsi, pour la Saint Valentin 2015, Taco Bell a envoyé à ses abonnés Snapchat des cartes virtuelles dont ils pouvaient faire des screenshots, avant de les personnaliser et de les envoyer à leur tour. La Story de Taco Bell proposait, en plus, un tutoriel sur la façon d’utiliser et d’envoyer les cartes.

Dispositif Snapchat de Taco Bell, chaine de restauration rapide, avec ses doritos

 Mais, pour pouvoir faire un bon (ou un mauvais) usage de Snapchat, encore faut-il avoir une communauté d’abonnés. Si les marques relaient généralement leur présence sur Snapchat via les autres réseaux sociaux – Twitter et Facebook en tête –, certaines mettent en place des opérations spéciales à la création de leur compte.

  • Acura, lancement réussi : 

Ainsi, Acura, une marque auto haut de gamme appartenant à Honda, concurrente de Cadillac ou Lincoln aux États-Unis, avait réussi un joli coup pour son arrivée sur Snapchat, en 2013 : les 100 premiers utilisateurs à ajouter Acura_Insider comme ami ont reçu un snap exclusif de six secondes présentant un prototype de la marque, le NSX, sur un circuit.
Un succès ayant amené des milliers d’utilisateurs à s’abonner au compte d’Acura, bien aidé par la forte présence de l’enseigne japonaise sur Vine, Twitter et Instagram.

Quid de la mesure d’audience ?

Autant d’initiatives qui ont su utiliser intelligemment les caractéristiques de Snapchat. Mais, aujourd’hui, l’application propose également des biais de communication beaucoup plus classiques : des publicités vidéos qui prennent place dans les Story officielles et les chaînes Discover. Et la possibilité de mesurer de leur performance, Snapchat ayant signé un deal avec Nielsen Digital Ad Ratings, ce qui permettra aux annonceurs de connaître notamment le taux de pénétration ou la composition démographique des utilisateurs.