Distributeurs, équipementiers, clubs : l’expérience client digitale dans le sport passée au crible

Impossible de passer à côté de cette étude quand on bosse dans le sport ET dans la communication digitale. Wavestone, un cabinet de conseil, et Uptilab, une agence d’optimisation, de collecte et d’analyse de données, ont rendu leur « Baromètre Expérience Client Digitale » pour les sites des marques de sport.

Le principe ? 52 sites ont été audités selon plus de 70 critères. 70 critères rangés en deux grands pôles : l’expérience utilisateur d’un côté (proposition de valeur, clarté de l’offre, disponibilité et urgence, anxiété et friction) ; la maturité digitale de l’autre (présence web, analytics et vie privée, réseaux sociaux, optimisation du code et multi-device).

Parmi les sites passés au crible, 15 équipementiers, dont certains des principaux (Adidas, Nike, Puma, Mizuno, Salomon…), 15 distributeurs (Intersport, Twinner, Décathlon…) et 20 clubs et franchises de niveau national et international (PSG, Manchester United, Real Madrid, Olympique Lyonnais, LA Lakers, le Stade Toulousain…) pour un ensemble plutôt représentatif – bien que limité à ce panel-ci.

Le résultat ?

  • Au palmarès général s’appuyant sur l’ensemble des critères, Nike devance Lacoste et Quicksilver.
  • Pour ce qui est de l’expérience utilisateur uniquement, c’est Lacoste qui prend le dessus sur Nike et Decathlon.
  • Enfin, du côté de la maturité digitale, Nike (et oui, encore la virgule!) s’offre la première place, devant Under Armour et l’Olympique Lyonnais.

Quelques chiffres marquants

90% des sites diffusent l’actu de la marque, ses événements, ses sorties importantes, ses nouveautés…

– En matière de e-commerce, 25% des marques ne proposent qu’un unique visuel par produit vendu et 25% également des avis utilisateurs.

Montrer la disponibilité du produit en boutique sur son site n’est pas une priorité, puisque seulement 17% des acteurs le font. Même chose pour le « click and collect » (je commande en ligne et je retire en point de vente), adopté par 15 des acteurs analysés.

Les nouveaux modes de consommation paraissent bien intégrés puisque seuls 19% des sites ne sont pas responsive et 13 des 52 entreprises n’ont pas d’application mobile. 

– Comme l’affirme l’infographie, « les distributeurs sont à la traîne sur les réseaux sociaux, ils représentent seulement 3 des 23 entreprises étudiées qui ont plus d’un million de likes sur Facebook ». Enfin, dans le secteur du sport, « Pinterest est fortement laissé de côté ».

En conclusion

D’une façon générale, les acteurs du sport les plus avancés sur le plan de l’expérience client digitale sont les équipementiers. Pas étonnant, puisqu’il s’agit de marques ayant une approche 360 degrés et mondialisante qui nécessite une présence digitale unifiée. Nike, Lacoste, Quicksilver, Adidas ou encore Under Armour, actuellement en train de créer sa filiale française… Tous ont bien développé tant l’expérience utilisateur que leur maturité digitale.

Les équipementiers et les clubs au top du baromètre

Mais les clubs se comportent aussi plutôt bien, ce qui confirme leur volonté répandue de se poser en véritables marques plus qu’en simple entité sportive professionnelle n’existant que par ses résultats : le Bayern Munich, le FC Barcelone, Manchester United, le PSG sont tous bien positionnés. L’Olympique Lyonnais occupe même la troisième place du podium de la maturité digitale, notamment grâce à l’utilisation d’un A/B Testing pour comparer et évaluer les performances de ses propositions, afin d’opter pour les plus efficientes. 

Les distributeurs en difficulté dans certains secteurs

Enfin, du côté des distributeurs, on semble parfois à la traîne dans certains secteurs. D’ailleurs, des enseignes comme Twinner, Sport 2000 ou Intersport sont en queue de peloton, accompagnant des acteurs autrement moins connus, le club omnisports du WAC Casablanca, par exemple, le club de basket des Spirou Charleroi, les marques Burrda ou Anta Sports… À ce jeu-là, Foot Locker ou Decathlon notamment ont néanmoins su tirer leur épingle du jeu.

Ce que retient Com’On Events…

Adidas : les notes de son expérience digitale sport.

L’exemple d’Adidas : détail des différentes notes sur 10 obtenues par la marque selon les différents critères.

 

Notes de Twinner dans le baromètre sport de l'expérience client digitale

Et la douloureuse comparaison avec Twinner… dont la stratégie sociale semble inexistante et la présence web plus que médiocre.

1/ La production de contenu est une nécessité pour tous les acteurs

La production de contenu doit être au cœur des priorités des acteurs du sport. Tous ont besoin de raconter leurs actualités, leurs actions, leurs sorties produits. Tous peuvent surfer sur l’émotion et la fiction, qui sont souvent les moteurs-même du sport, et ainsi relater des histoires de réussites, de victoires, de technique, de performance afin d’atteindre leurs objectifs. Pour y parvenir, l’actualisation de la plate-forme, le blogging visuel, textuel, et l’activité sur les réseaux sociaux sont évidemment des passages obligés.

2/ Chez les distributeurs, la présence sociale (Facebook, Twitter, Instagram…) peut aller beaucoup plus loin

Sur les réseaux sociaux, si les équipementiers ont une présence forte et qualitative, les distributeurs ont, eux, pas mal de boulot devant eux. Trop de choix, trop d’histoires à raconter, plus d’ancrage dans une géographie particulière ? Certaines problématiques des grandes enseignes généralistes se retrouvent un peu chez les distributeurs spécialisés. D’ailleurs, l’infographie montre que l’omnicanal n’est pas développé de façon optimale, lors même qu’il reste le meilleur moyen de maximiser ses possibilités de ventes et un générateur de trafic en boutique.

C’est aussi ce qu’explique Grégory Hachin, manager stratégie et marketing chez Wavestone, dans un communiqué et des propos repris par Sport Buzz Business

« Un des enjeux majeurs pour les acteurs du sport est la monétisation de l’audience hyper affinitaire issue des réseaux sociaux. Dans cette optique, la grande majorité des acteurs audités ont « marchandisés » leurs sites avec espaces dédiés au e-commerce. Pour aller plus loin, le challenge est désormais d’intégrer une vraie expérience client omnicanale en fluidifiant au maximum les parcours hybrides entre les canaux physiques et digitaux. »

Convertir en vente le like social et effacer les frontières entre digital et physique : les grands axes stratégiques des acteurs du sport ?

 

 

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