Lidl, star du hand et du Mondial 2017 !

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Novembre va bientôt céder sa place à décembre. Et, avec ce cortège de traîneaux, cadeaux et barbes blanches, c’est 2017 qui s’annonce en grandes pompes. 2017 ? Janvier 2017 ? Ça vous parle ? Une bande d’experts baraqués, invincibles, imbattables ? Des médailles à leur casser l’échine et des coupes plus grosses les unes que les autres ?

Vous y êtes ?

Oui, l’année prochaine va débuter sur les chapeaux de roue avec les championnats du monde de handball. Et une équipe de France plus remontée que jamais… évoluant à domicile. Organisés dans l’Hexagone, ces championnats se dérouleront dans huit salles différentes :

la Halle Olympique, à Albertville, la Brest Arena, la Kindarena, à Rouen, les Arènes de Metz, le Parc des Expositions de Nantes, le Stade Pierre Mauroy de Lille, l’Arena de Montpellier et l’AccordHotels Arena (ex-Bercy) à Paris.

Mais avec ce déboulé en force des kung-fu, roucoulettes, schwenkers, tirs croisés, temps morts et ballons Molten, c’est tout un cortège de partenaires qui vont tenter de tirer leur épingle du jeu. Parmi eux… Lidl.

Cela peut paraître étonnant, mais Lidl est l’un des gros acteurs du handball en France et soutient également le Mondial 2017. Pourquoi ? On s’est penché sur la question.

Lidl et le handball : pourquoi ?

La relation entre Lidl et le handball, d’abord tâtonnante, puis beaucoup plus fougueuse, a débuté en juillet 2015 lorsque Lidl France est devenu partenaire de la Ligue Nationale de Handball et de la FFHand. Un peu plus d’un an après, l’enseigne de distribution est devenu « partenaire phénoménal » des championnats du monde et la première division de handball s’est vue renommer la Lidl Starligue. La somme d’un million d’euros par an jusqu’en 2020 est évoquée par L’Equipe pour le naming de cette compétition.

Sortir d’une image hard-discount grâce au handball

Dans une interview pour Sports Marketing, Nicolas Calo, responsable communication de Lidl France, explique : « Depuis 2012, nous avons lancé un grand changement de stratégie en annonçant que l’on sortait du hard-discount pour devenir une enseigne de proximité. Depuis quatre ans, nous travaillons à tous les niveaux de l’entreprise pour montrer ce changement d’orientation. » L’implication dans le handball, loin de l’image du low-cost à tout prix, va dans ce sens.

« La proximité des clubs professionnels et amateurs est importante »

« Nous sommes présents uniquement dans le handball, c’est un choix stratégique de notre part », détaille Nicolas Calo. « On a choisi ce sport, car il a des valeurs communes avec Lidl, l’esprit d’équipe, la cohésion, le dépassement de soi et le maillage territorial. La proximité des clubs professionnels et amateurs est importante : ils sont présents sur l’ensemble du territoire comme nos magasins. Chacune des directions régionales peut devenir supportrice d’un club de la Lidl Starligue ou de la Pro Ligue (NDLR : la deuxième division). »

Investir dans un sport unique, la marque ciblée d’un changement de stratégie global

Lidl investit dans le handball et la publicité pour changer son image

Une étude Kantar Media, reprise par www.lsa-conso.fr, détaillait les investissements publicitaires chez les enseignes de distribution entre janvier et mai 2015.

Une stratégie qui implique une augmentation des investissements publicitaires. Ainsi, d’après Kantar Media, Lidl est devenu l’une des enseignes de distribution les plus dépensières en matière de publicité, la troisième sur les cinq premiers mois de l’année 2015 : 115,7 millions d’euros bruts, dont 27 à 30% consacrés à la télévision, contre 116,2 pour Carrefour et 117 pour Leclerc. Soit 267% d’augmentation par rapport à la même période en 2014. C’est ce qui s’appelle frapper fort ! La ritournelle « on est mal, patron, on est mal » a de quoi de s’inscrire durablement dans les têtes…

Une grosse présence digitale

Frapper fort sur un secteur traditionnel, mais avec, quand même, la volonté de se démarquer. Pas pour rien que cette même étude place Lidl largement devant ses concurrents si l’on se concentre sur la communication digitale. D’ailleurs, toujours en 2015, l’enseigne avait mis en place une web-série en cinq épisodes rassemblant un casting de personnalités, dont Ophélie Winter et Sinclair, s’affrontant à la façon d’une émission de télé-réalité, pour remporter la « Brochette d’or ». Bilan ? Épisodes et leurs déclinaisons tutos/teasers ont généré 20 millions de vue sur Dailymotion, dont 2,2 millions pour la seule web-série.

S’appuyer sur le handball pour travailler ses RH

L'option RH et candidatures pour le site d'actu madeinhand.fr, proposé par Lidl.

Le site www.madeinhand.fr, lancé en septembre 2016, propose un contenu informatif sur la Lidl StarLigue, mais aussi un outil de candidature.

C’est cette recherche d’originalité qui se fait également sentir dans l’arrivée de Lidl dans le handball : occuper un terrain que n’occupent pas les concurrents avec un positionnement fort. D’ailleurs, si le partenariat du distributeur avec la FFHand, la LNH et le Mondial 2017 implique des actions classiques (stickers, places à gagner, stands promotionnels, panneaux d’interviews…), un volet assez innovant est également envisagé : les RH. Ainsi, il était évoqué fin 2015 la mise en place de CV boxes durant les matchs pour faciliter les candidatures des spectateurs, ainsi qu’une présence dans les salons étudiants et de recrutement.

Lidl, futur média de référence de sa compétition partenaire, la Lidl StarLigue ?

Quoi qu’il en soit, il est aujourd’hui possible de postuler chez Lidl via la rubrique « Haut Niveau » du site madeinhand.fr, un site consacré à l’actu du handball. Un site mis en place en septembre 2016… par Lidl, qui se fait pourvoyeur d’information pour promouvoir son sport et la Lidl StarLigue – à la manière de BNP Paribas avec We Are Tennis du côté de la petite balle jaune.

Une chose est sûre, avec ce déploiement tous azimuts d’actions de communication parfois générales, parfois très ciblées, et ces investissements dans un sport, un seul, le handball, Lidl balaie tout un champ d’actions possibles dans, en marge ou en-dehors du sport. Et la cohérence, dans tout ça ? À vous d’en juger…