Louise, l’anonyme alcoolique

Louise Delage. Ce nom ne vous dit peut-être rien. Ce pourrait être celui d’une jolie jeune fille, bien foutue, Parisienne. De 25 ans, par exemple. Plutôt pas malheureuse dans sa vie, qui voyage et s’offre des vacances en Bretagne, à Berlin, à Saint-Tropez… Une nana sympa, très mondaine, qui bouge, qui sait sortir, une de ces nanas qu’on connaît forcément.

Ce peut être aussi une alcoolique.

C’est tout le sens d’une campagne bien ficelée, pensée par l’agence BETC pour Addict Aide, un portail qui a fait de la lutte contre les addictions son cheval de bataille.

Louise Delage, l'invisible alcoolisme du quotidien

Louise Delage, plus précisément louise.delage, était en fait un fake, incarné par une étudiante en histoire de l’art, préférant rester anonyme et se prêtant au jeu pour Addict Aide. Ce compte Instagram, créé début août, au profil mentionnant « Paris – 25 ans – peu importe qui vous êtes, restez cool », postait les photos classiques qu’on retrouve sur cette application : Louise à la plage, en vacances, avec des amis, qui prend la pose, fait la fête, tape un billard, bronze au soleil… Des filtres bien choisis, des contextes tendance et des hashtags vendeurs. Sauf que, sur quasiment chaque photo, se trouvent, visibles ou plus ou moins masqués, un verre de vin, une bouteille, une bière…

L’objectif ? Montrer comment l’alcoolisme du quotidien peut être sournois, se cacher derrière les apparences et dans la plus grande des banalités.

Évidemment, certains ont senti le coup venir après quelques semaines. Il faut dire que Louise prend rarement de selfies – elle est donc toujours accompagnée –, ses photos, chiadées, très « pubs », sont d’une qualité au-dessus de la moyenne… Sur un cliché, elle donne l’impression de s’éclater, bière à la main, mais bière… fermée. Résultat : la campagne s’est terminée plus tôt que prévu, le 22 septembre. Et c’est par cette vidéo que s’est conclu le story-telling :

« On devait aller jusqu’au début du mois d’octobre », explique pour Le Figaro Michel Reynaud, président du Fonds Actions Addictions, auquel est rattaché Addict Aide. « On n’avait pas encore tranché comment ça se terminerait : Louise allait-elle faire une dépression, avoir un accident ? Finalement, c’est aussi bien comme ça. Les gens ont plus de mal à s’identifier aux images dramatiques de certaines campagnes de sensibilisation. »

LES RETOMBÉES : un final qui buzze

7500 personnes ont d’abord suivi le compte Instagram de Louise Delage, une communauté qui se porte aujourd’hui à 80 000, suite à la divulgation de l’opération. Ses photos et vidéos ont été likées 50 000 fois et, d’après les Inrocks, engendré 500 000 vues sur les réseaux sociaux. Et 140 articles, jusqu’à la presse internationale puisque le Guardian, Adweek, Bluewin, La Libre, Welt ou encore le Journal de Montréal ont traité le sujet. La vidéo finale a été visionnée 200 000 fois sur Instagram et 250 000 fois sur YouTube, sans compter les partages et visionnages annexes.

Infographie European Journal of Public Health : l'alcool et la FranceMode d’emploi d’une réussite : contenu, hashtags, bots et influenceurs

Pour y parvenir, le compte de Louise Delage a suivi 3155 comptes Instagram, comptant sur la réciprocité du suivi, avec, notamment, parmi ces comptes, des influenceurs, blogueurs et journalistes. Cibler des personnes susceptibles de relayer louise.delage auprès d’une large communauté et d’aborder l’opération a posteriori. 

« Nous avons construit une stratégie d’acquisition basée sur quatre piliers : le contenu, les hashtags, les bots et les KOL (NDLR : « key opinion leaders », les influenceurs) », détaille Stéphane Xiberras, président de BETC, pour AdFreak.

« On a aussi mis au point un bot pour liker et suivre des personnes spécifiques, comme des femmes intéressées par les blogueurs mode, les journalistes et les célébrités. […] Enfin, on a utilisé les leaders d’opinion des adolescents, comptant 20 à 100 000 followers, pour parler du profil de Louise Delage et le diffuser à leur communauté. »

Pour ce qui est du contenu, « on a aussi tenu compte des habitudes des utilisateurs d’Instagram en produisant du contenu adapté », conclut Stéphane Xiberras : des filtres en vogue, des images postées à des moments stratégiques, le matin, le midi, le soir, avec, parfois, jusqu’à une trentaine de hashtags relatifs à la mode, la nature, la bouffe, la bringue…

LE BILAN : oui, mais…

Si cette campagne est un énorme succès, compte tenu de l’investissement initial réduit (on a, cela dit, peu d’infos sur le deal entre BETC, le Fonds Actions Addictions et la fausse Louise Delage), Stéphane Xiberras reste un peu mitigé : 

« On pensait que davantage d’abonnés se rendraient compte du comportement de Louise. Mais peu d’entre eux ont détecté le piège – parmi lesquels un journaliste, évidemment. Finalement, la majorité a seulement vu une fille mignonne et pas du tout une fille esseulée, qui n’est en fait pas du tout heureuse et qui a un sérieux problème d’alcoolisme. »

Ce qui a fait le succès de l’opération ? L’originalité et… Louise, évidemment

Tout le problème d’avoir misé sur une jeune fille plutôt mignonne pour cette opération, même si elle correspondait parfaitement à la cible et à l’objectif fixé. Tout le problème, également, de ces instantanés de vie, dans une banalité recherchée, mais suffisamment vendeuse : 7500 abonnés en cinq semaines, c’est bien, mais limité. Et c’est probablement l’originalité-même de l’opération, ainsi que l’engagement d’Addict Aide, qui ont permis la belle réussite de l’ultime vidéo – une originalité qui ne perdurera pas si le concept va vers le galvaudé le temps passant.

De l’élégance en l’absence de voyeurisme trash, mais…

Enfin, une question subsiste : la fin très soft a-t-elle vraiment permis des retombées optimales ?

« Le 15 octobre prochain (NDLR : date prévue pour la fin de la campagne), Louise Delage, 25 ans, se serait peut-être réveillée dans une chambre d’hôpital, du coma éthylique dans lequel on l’avait volontairement plongée. Ou peut-être pas. On ne saura jamais », écrit Tristan Berteloot, pour Brain Magazine, dans un excellent article sur le sujet. Elle n’en aura pas eu l’occasion. Faiblesse ? Force ? Difficile d’en juger, tant on sait comme le voyeurisme malsain peut être un vecteur de viralité comme un terrible danger pour sa propre réputation. On soulignera l’élégance de la conclusion, qui ne cède pas aux sirènes du trash, mais nous laisse dans l’incertitude quant à l’efficacité qu’aurait pu avoir une démarche inverse.

Reste une évidence : se servir des médias sociaux pour raconter des histoires dans de nouveaux formats, c’est intelligent, bien pensé et amené à se répandre et se renouveler avec l’innovation et les nouveaux concepts.