,

Media for Equity : de la visibilité pour les innovateurs

M4E. Cet acronyme ne vous dit probablement rien. Et, pourtant, dans le mariage un peu barbare de ces trois signes se situe peut-être la réponse à une double problématique très actuelle. Celle des groupes de médias, qui cherchent des savoir-faire, des investissements, des plus-values. Celle des start-up, qui bataillent pour se faire connaître et n’ont pas les moyens de s’offrir la visibilité des grands médias.

Le Media for Equity, couramment abrégé M4E, répond ainsi à ce double besoin. 

« Le Media for Equity, c’est l’échange de campagnes de communication contre du capital.
Très souvent, les sociétés B to C qui cherchent à récupérer des consommateurs n’arrivent pas à financer une communication pour émerger rapidement. Elles font de la communication digitale, mais, dès qu’on passe à l’affichage, la radio, la télévision, la presse, les budgets sont beaucoup trop importants. Partant de ce constat, des Suédois et des Allemands ont créé le Media for Equity. »

Offrir de la visibilité contre du capital, la solution du Media for Equity

Co-fondateur de 5M Ventures,  une structure qui a fait du M4E sa spécialité, Christophe Montague en résume le principe dans cette intervention pour Widoobiz, média dédié aux entrepreneurs : des start-up offrent aux groupes de médias des parts dans leur capital en échange d’espaces publicitaires. Évidemment, les médias prennent le temps d’étudier les dossiers de ces jeunes entreprises, pariant sur leur capacité à soutenir un fort développement… et leur valeur future. 

« Ce type de financement convient aux start-up qui commencent à générer des revenus, ont déjà un modèle économique viable, mais manquent encore de notoriété », explique Raphaël Labbé, directeur de L’Express Ventures, pour Les Échos. Car, si des fonds indépendants comme 5M Ventures font l’interface entre les entreprises et les groupes de médias, ces derniers, de plus en plus, créent leur propre structure dédiée au Media for Equity.

C’est le cas du groupe L’Express-Roularta, qui a d’ores-et-déjà financé Kitchen Trotter, Immo Inversé, Short Edition ou encore Morning Croissant, et peut s’appuyer sur la force des différents supports du groupe. D’après, Stéphane Boukris, co-fondateur de L’Express Ventures, le fonds prendrait entre 3 et 12% du capital des start-up.

Qui financer ? Pourquoi ? Comment ?

Du côté de NextRadioTV, c’est 10% du capital d’easycartouche.fr qui a été acquis. Pourquoi ? Dans un article de Challenges, Damien Bernet, directeur général délégué, expliquait : « Si nous avons traité avec easycartouche.fr, c’est d’abord parce que le profil des clients potentiels de la société correspondait à celle de l’audience de BFM TV ; ensuite, parce que leur offre est très simple à comprendre ; enfin, parce que nous pouvons envisager des relations de long terme avec cet annonceur, qui peut devenir un annonceur classique, c’est-à-dire qui paiera la publicité en cash. »

Romain Carrère, PDG d’easycartouche.fr peut être satisfait : son chiffre d’affaires a été « multiplié par quatre pendant la campagne sur BFM TV, RMC et les sites web de NextRadioTV ». L’investissement publicitaire équivalait à deux millions d’euros.
À l’étranger, c’est par exemple le modèle de Zalando qui a été couronné de succès, la plate-forme de e-commerce ayant collaboré avec le spécialiste SevenVentures pour le résultat qu’on connaît aujourd’hui.

Le Media for Equity en 3 applications : 

Créé dans les années 90 en Scandinavie, puis importé en Allemagne, le Media for Equity se décline aujourd’hui de trois façons différentes : 

  1. Il est internalisé dans les groupes de médias avec une personne spécifiquement dédiée au M4E – c’est le cas de TF1 et M6 ; 
  2. Un fond d’investissement tiers sert d’interface entre la start-up et les médias, achète de l’espace publicitaire en échange de parts dans le capital de la société, qu’il revendra probablement dans les cinq ans en espérant réaliser une plus-value – c’est le modèle de 5M Ventures ; 
  3. Des investisseurs associés à un groupe de médias « apportent un ticket, accompagnent la start-up, lui ouvre leur carnet d’adresse, avec, comme objectif sous-jacent, la revente, ce qui implique qu’ils ont tout intérêt à ce que l’entreprise cartonne », développe Stéphane Boukris – c’est le cas de L’Express Ventures.

En France, les investissements dans des opérations de Media for Equity n’excéderait pas 30 millions d’euros, selon un article des Échos et 5M Ventures. Mais, en Allemagne, ils atteindraient déjà plusieurs centaines de millions…
Ne reste plus qu’à convaincre des médias… et des start-ups. 1001startups.fr estime à 10 000 le nombre de ces entreprises jeunes et innovantes, ces cinq dernières années. Il y a de quoi faire !

Et le Media for Equity dans le sport ?

Récemment nous avons vu émerger ce concept de M4E dans la thématique du sport. On doit cette innovation au groupe Reworld Media.
A l’occasion du Sport Stratégies Day, le groupe de presse, qui détient entre autres des titres phares comme Auto Moto, Be, Maisons et Travaux, Marie France, avait décidé d’offrir une enveloppe globale de 190K€ en campagnes publicitaires aux 3 start-up du sport qui finiraient sur le podium.
A noter que Reworld Media détient depuis mai 2015 le groupe Sporever (Sport365, Foot365, Rugby365, Mercato365, footafrica365 et des sites d’e-commerce comme Avenue de la glisse) et a ainsi crée un pôle « Homme et Sport » autour de ces nouvelles marques. 

LSee capteur biometrique, gagnant du Media For Equity lors du Sport Stratégies Day

Après une pré-sélection sur dossier et un pitch de 5 minutes lors de la journée d’événement, c’est la start-up LSee qui s’est vu récompensée par une enveloppe de 100 K€ d’espaces pubs à consommer sur les supports print et web du groupe Sporever/Reworld Media.

Avec son capteur connecté qui permet d’étudier les modifications métaboliques et d’évaluer l’impact de chaque activité sportive sur la santé ou la perte de poids, LSee va profiter d’une forte visibilité dans les médias pour booster son business.