Nommer les uns pour être mieux vu des autres : le naming décrypté

ligue1-conforama-naming large

 Notre chère Ligue 1 va changer d’identité et décrocher le gros lot. Par le biais du « naming », comprenez « parrainage », la Ligue 1 va associer son nom à celui d’une marque, à l’image de sa petite sœur, la Domino’s Ligue 2. Cette pratique du naming ne cesse de se propager en France, plus particulièrement dans le monde du sport où les enceintes portent désormais des noms tels que Matmut Stadium, Allianz Riviera, Orange Vélodrome ou encore AccorHotels Arena.

Depuis le 20 avril 2017, la Ligue 1 a trouvé son sponsor : Conforama. Un partenariat de 3 ans a été signé entre la LFP et le géant français de l’ameublement. Même si le conseil d’administration de la LFP ne souhaite pas communiquer le montant du contrat, Didier Quillot, directeur général de la Ligue de Football Professionnelle, laisse supposer un chiffre d’importance : « C’est le plus gros montant de naming pour une compétition en France. » D’après L’Équipe, ce sont 25 millions d’euros qui seront versés entre 2017 et 2020

« Ce partenariat confirme l’attractivité retrouvée du football professionnel, la LFP devenant la première institution en France à avoir conclu trois accords de naming en un an : Domino’s Ligue 2, Orange e-Ligue 1 et maintenant Ligue 1 Conforama. »

Le naming, un moyen de générer des revenus

Le naming, c’est avant tout un moyen de générer des revenus apparu dans les années 60. Il s’agit de rebaptiser une compétition ou une enceinte sportive par le nom d’une marque ou d’une société. Par cet intermédiaire les deux parties se trouvent gagnantes.

Les enseignes sponsorisées récoltent des sommes d’argent qui peuvent atteindre plusieurs millions d’euros, pendant que les sponsors, s’offrent une visibilité étendue et parviennent même à changer l’image de leur marque. Comme l’explique Lionel Maltese, spécialiste de marketing sportif, à l’AFP :

« L’idée est d’enchanter la marque. Parce qu’au final une banque ou un assureur, c’est ennuyeux. Aujourd’hui la différence se fait à l’affect. Les marques veulent s’associer à cette valeur émotionnelle véhiculée par le sport, pour faire parler d’elles d’une meilleure manière que leurs concurrents. » 

Les fans comme premiers détracteurs du naming

Pour autant, si cette pratique a ses adeptes du côté des marketeurs et des communiquants, elle a aussi ses détracteurs chez les aficionados du sport et les romantiques de la première heure. En cause ? La décrédibilisation d’une compétition ou d’un stade au passé fort et à l’identité marquante pour de l’argent. Les supporters l’affirment, avec le naming, les clubs et les institutions vendent un peu de leur âme et balaient ce dont eux se portent garants et défenseurs : l’histoire.

C’est tout le sens de ce message passé par les ultras stéphanois lors d’un match de l’ASSE en novembre 2016 :

« Vous dénigrez l’âme de nos clubs pour de sales billets. Vous oubliez les gloires du passé au profit de marques intéressées. Le naming est le nouveau fléau du football français. Et c’est pas une pizza dégueulasse qui nous fera changer d’idée. Pour un football populaire : stop business. » 

« Même dans la critique, les gens citent Domino’s Ligue 2″

La banderole des supporters des Verts fait allusion au désormais célèbre naming de la deuxième division du football français : la Domino’s Ligue 2. Libre à chacun de se forger son opinion sur ce nom régulièrement moqué par les fans ; reste que la Ligue 2 empoche désormais 1,3 million d’euros par saison.

Pour ce qui est de Domino’s, Nicolas Degéraud, le directeur marketing France de la marque, résume bien la situation : « Même dans la critique, les gens citent Domino’s Ligue 2. Ça reste de la visibilité pour l’enseigne. » En effet, le logo Domino’s figure maintenant sur le maillot de chaque joueur et sur les panneaux publicitaires de chaque stade de deuxième division. Tout le monde est gagnant.

Bercy, une appellation et des millions

En France, le cas de naming le plus marquant et le plus décrié ces dernières années reste la mutation du Palais Omnisports de Paris-Bercy en AccorHotels Arena, en octobre 2015. Selon la durée effective du contrat, la Ville de Paris devrait toucher entre 41 et 83 millions d’euros. Ce projet permet au groupe AccorHotels de gagner en visibilité, mais également d’offrir de nombreux avantages à ses plus fidèles clients, tels que des places en avant-première, des accès aux meilleures places de l’enceinte ainsi qu’aux loges VIP.

La Ville de Paris, quant à elle, bénéficie d’une infrastructure rénovée (des travaux à hauteur de 135 millions d’euros), et la somme évoquée plus haut… Une opération fructueuse !

L’impact du naming sur les mœurs

Sondage sur le naming de l'Orange Vélodrome

Ce sondage sur le site lephoceen.fr montre bien la façon dont le naming de l’Orange Vélodrome a pu diviser les Marseillais…

Fructueuse financièrement parlant, peut-être ; pour autant, le naming peut avoir du mal à rentrer dans les usages quotidiens… Aujourd’hui, la majeure partie des habitués parlent de Bercy pour évoquer l’AccorHotels Arena, très rares sont ceux qui appellent le stade de Marseille l’Orange Vélodrome, une appellation qui divise les Phocéens, la moitié l’acceptant, la moitié la rejetant  ; idem pour le Matmut Stadium, l’ex-stade de Gerland, désormais propriété du Lou Rugby.

CAN Total, Orange Vélodrome… L’objectif n’est peut-être pas dans l’usage du quotidien

Avez-vous déjà entendu parler de la CAN Total ? Et oui, la Coupe d’Afrique des Nations de football est passée d’une multinationale française à une autre. Orange, qui avait d’abord déboursé 60 millions, a cédé sa place à Total pour un montant inconnu, sans que l’information ne fasse grand bruit.

Un problème ? Pas forcément, puisque les nameurs ne cherchent pas toujours à s’imposer dans les conversations, mais plus à profiter de la visibilité offerte par les supports officiels et les médias. Par ailleurs, les stades qui sortent de terre, rapidement soumis au naming, semblent avoir plus de facilité à être acceptés, à l’image de l’Allianz Riviera de l’OGC Nice. 

Alors, Madame la Maire de Paris, plutôt Bercy ou AccorHotels Arena